By Guest Author
Con l’esplosione di internet, il fashion retail ha subito diversi cambiamenti e ha affrontato numerose sfide, come la creazione di una customer experience omogenea su tutti i canali. Si possono evidenziare tre fasi che guidano la trasformazione digitale per tutti i brand del settore, anche se solo alcuni di essi le hanno già attraversate. La differenziazione sul mercato resta l’obiettivo più importante, perseguito rafforzando la propria Brand Identity e implementando una “Proposta d’Innovazione Esclusiva”.
Fase 1: La centralità del cliente
Non solo i fashion retailer devono porre il cliente al centro delle proprie strategie, ma tutta l’azienda dovrebbe spostare il proprio focus dal prodotto al consumatore. Sono gli stessi clienti, infatti, a pretendere ormai una qualità sempre più alta dei servizi da parte dei brand, che non detengono più il controllo della relazione con i primi e della gestione della supply chain. I clienti devono riuscire a raggiungere le aziende del fashion in modo semplice, indipendentemente dal canale. In una strategia che mette il cliente al centro, servizio eccellente, disponibilità in tempo reale delle scorte e visione a 360 gradi del cliente sono di fondamentale importanza.
Fase 2: Unificare le strategie digitali e i modelli di business su tutti i punti di contatto
La prima sfida che le aziende con una visione cliente-centrica devono affrontare è la necessità di unificare le strategie in-store con quelle online. Ma questo significa che l’e-commerce debba essere considerato una componente di business che genera profitto. Se e-commerce, marketing e IT non cooperano, i punti di vendita fisici, non importanti per gran parte dei consumatori digitali, potrebbero chiudere. Con la presenza di un’attività all’ingrosso, è necessario che buyer e responsabili marketing di questi brand collaborino per digitalizzare lo showroom e offrire ai clienti B2B un sito per fare acquisti pre-stagionali o per modificare gli ordini già effettuati, solo in determinati periodi di tempo. Digitalizzare le operazioni significa, per le aziende del settore, diventare più efficienti nella produzione delle collezioni e permettere ai grandi retailer di anticipare le tendenze, se la produzione è collegata alle attività rivolte direttamente al cliente. Un orientamento omnicanale rivolto al cliente e una dashboard digitale per le decisioni strategiche sono i fattori chiave nel processo di unificazione delle strategie in-store e digitali.
Fase 3: Il cliente multidimensionale
Nella seconda fase i brand si focalizzano sui dati, ma nella terza è fondamentale utilizzarli al meglio, con lo scopo di far emergere dei trend e anticipare così il comportamento dei clienti. Questi ultimi difficilmente offrono il proprio consenso al trattamento dei dati, soprattutto per comunicazioni di scarsa qualità ed efficacia, perché vogliono che la privacy dei propri dati personali venga garantita. Allo stesso tempo, però, si aspettano un alto livello di personalizzazione e che i brand del fashion siano “imprese intelligenti”, che offrano loro un servizio eccellente e coerente con il contesto e con il loro ciclo di vita. Si parla quindi di CRM di quarta generazione, che coinvolga direttamente e in maniera efficace i clienti e che non ne tenga solo traccia. In nessun altro modo saranno in grado di primeggiare sul mercato.
Una “Proposta d’Innovazione Esclusiva” attraente per i clienti, sia attuali che potenziali, diventa dunque una priorità per i fashion brand, che devono inoltre essere in grado di coinvolgere al meglio il nuovo consumatore della moda per creare esperienze sempre più eccezionali. Le aziende che percorreranno anche questa terza fase della trasformazione digitale otterranno maggiore fiducia e fedeltà al brand da parte dei consumatori “multidimensionali”.