Quanto viene sfruttato il digitale dai grandi marchi italiani? Poco; a rivelarlo è una ricerca presentata al Netcomm Focus Fashion & Lifestyle di Milano, in cui troviamo anche diversi esempi e consigli utili per creare nuovi servizi ai clienti sfruttando dati, cloud, AI e realtà virtuale.
di Piero Todorovich
Le aziende di moda e lifestyle sono molto importanti per il made in Italy, ma l’utilizzo delle tecnologie digitali non è ancora avanzato come dovrebbe. Dalla seconda edizione del Focus Fashion & Lifestyle, evento milanese di metà luglio organizzato da Netcomm, in collaborazione con Google e altri partner, con lo scopo di analizzare lo stato d’innovazione del settore a livello italiano e internazionale, è emersa questa situazione.
“Il numero degli e-shopper è cresciuto a livello globale da 1,77 miliardi del 2017 a circa 2 miliardi nel 2018 per un valore totale che quest’anno toccherà i 2.800 miliardi di dollari [fonte Statista, ndr]. Un terzo della popolazione mondiale compra online e di questo terzo, più della metà lo fa nell’ambito della moda e del lifestyle”. Queste le parole di Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ma che il numero di persone che si affidano agli acquisti online sia sempre in aumento non è una novità.
”La spesa nell’e-commerce per abbigliamento, scarpe e accessori ha raggiunto i 435 milioni di euro a livello mondiale, con la prospettiva di una crescita del 12% annuo fino al 2022, creando un nuovo contesto competitivo in cui l’innovazione digitale farà la differenza anche per le aziende italiane”. Questo significa “cambiamento dei prodotti, nuovi servizi, sistemi virtuali e weareable che producono informazioni e cambiano le modalità di contatto con il cliente”. Il 63% degli acquisti avviene ancora in maniera tradizionale, quindi i negozi non scompariranno, ma sarà necessario ricorrere a più tecnologia per migliorare l’esperienza del cliente. “Negozio, e-commerce, comunicazioni social devono essere integrati in ottica omnicanale per rispondere alle nuove attese dei consumatori”. Il 54% degli acquisti online si verifica in Cina, quindi è di vitale importanza l’internazionalizzazione anche per le realtà più piccole che operano nel settore.
La digitalizzazione che serve al business
Le aziende del fashion e del lifestyle non possono seguire un unico percorso per ogni brand o tipologia di cliente nel processo di digitalizzazione, ma in comune hanno la necessità di un approccio omnicanale verso i clienti, il miglioramento dei programmi di fidelizzazione e dell’esperienza in negozio per poter personalizzare le offerte real time, garantendo che sia i prodotti che i pagamenti immediati siano disponibili.
Il 60% dei rispondenti ad un’indagine McKinsey, rivolta ai professionisti del settore, è d’accordo sulla necessità di investire nell’integrazione omnicanale e nel marketing digitale. Il 34% investirebbe in CRM e programmi di loyalty, il 26% nel brand building e nella difesa del prezzo, mentre l’investimento IT per digitalizzare la value chain è sostenuto dal 24%.
“L’investimento IT è un fattore cruciale per consentire la disintermediazione nella vendita, raccogliere grandi quantità di informazioni sui comportamenti e desideri dei clienti con cui creare offerte più coerenti – spiega Liscia -. Le tecnologie consentono di digitalizzare tutta la catena del valore rendendo i processi più efficienti e rapidi”. In ogni strategia omnicanale, i pagamenti digitali sono un aspetto centrale: “Sono il mezzo più semplice per identificare il cliente e ottenere dati utili per mapparne le abitudini e gestire meglio la relazione”.
Marc Sondermann, CEO & Editor-in-chief di Fashion Magazine ed eBusiness Magazine, spiega la necessità di una accelerazione delle aziende italiane nella corsa verso la digitalizzazione. “Serve compiere un doppio salto di qualità, cambiando pelle, integrando il negozio fisico con l’online, impegnandosi per ottenere la massa critica necessaria a essere visibili a livello mondiale nelle nicchie d’interesse. La chiave di volta è nel roll-out delle competenze digitali per aumentare la reattività dell’impresa, mettere al centro il cliente e sfruttare le modalità digitali di comunicazione”.
Esempi di utilizzo delle tecnologie vengono offerti dall’ Industry Head Retail di Google Italia, Alessandra Domizi: “Digital assistant e intelligenza artificiale consentono di consigliare il consumatore, anticiparne e predirne i bisogni. Le impiega Zalando nel nuovo servizio Gift Finder che offre consigli a chi deve fare un regalo”. Il digitale aiuta l’industria del fashion a rendere l’offerta personalizzata “proponendo i capi che sono più adatti allo stile di vita dei clienti, oppure fatti su misura”.
La raccolta e l’elaborazione di dati in tempo reale permette di ridisegnare la catena del valore, fare offerte lampo, offrire capi simili a quelli che i visitatori vedono e fotografano in strada, sfruttando il riconoscimento d’immagine di Google Lens. Domizi riporta anche l’esempio della realtà aumentata, che offre ai clienti l’immagine dei capi indossati. “Ralph Lauren, in collaborazione con Oak Lab, ha creato un camerino digitale che, attraverso un lettore RFID delle etichette e uno schermo, mostra al cliente i capi simili o di differente colore rispetto a quelli provati, aiutando gli assistenti di vendita ad essere tempestivi”. L’impegno di Google nel settore della moda, però, non si limita allo sviluppo di applicazioni innovative basate su tecnologie AI e cloud, ma si impegna anche sul fronte della valorizzazione culturale attraverso contenuti divulgativi multimediali, realizzati in collaborazione con collezioni, musei e fondazioni di 40 Paesi, una decina dei quali italiani (Milano, Torino, Firenze, Roma e Venezia).
La situazione del mercato digitale e del “made in Italy”
“La penetrazione dell’e-commerce sul totale della spesa retail vale in Italia solo il 5% contro il 25% della Germania. Soltanto il 28% di chi compra nel fashion dichiara di farlo prevalentemente online, contro il 40% dei residenti USA”; queste le parole di Lars Feldscher, direttore di Atound Commerce per l’area Dach (Germania, Austria, Svizzera) da cui notiamo la differenza tra Italia e altri Paesi nel campo dell’e-commerce.
Il 61% degli italiani che acquistano prodotti fashion, inoltre, trovano poco piacevole l’utilizzo dei canali online, a differenza degli statunitensi che si fermano al 46%. “in compenso risultano più attivi nell’uso del cellulare per cercare o acquistare [70% contro il 58% dei tedeschi, ndr]. Gli e-shopper italiani hanno particolare predilezione per Amazon [il 49% realizza più di un quarto dei propri acquisti fashion, contro il 32% dei tedeschi, ndr] e usano i social per comunicare con le aziende [60%, contro il 50% degli statunitensi e il 48% dei tedeschi ndr]”. Netcomm e ContactLab hanno analizzato la competitività digitale di 19 brand italiani, basandosi su 180 parametri indicativi della “digital reach” (ossia la presenza strategica dei brand sui mercati e-commerce mondiali, principali e-tailer, ampiezza di gamma, attività di engagement e altri) e della “digital customer experience” (come qualità ed efficacia della navigazione sui siti, funzionalità delle app, procedure di acquisto online, servizi cross-channel). Pinko risulta dall’indagine come il brand più competitivo, piazzandosi bene in tutti i parametri considerati. Furla si classifica in seconda posizione, eccellendo nella “digital reach” (alto livello di globalizzazione dei servizi in Europa, Asia e USA). Il marchio Patrizia Pepe è invece al terzo posto per livello di interazione digitale offerta ai clienti. Marco Pozzi, Senior Advisor di ContactLab, spiega che “tutti i 19 marchi esaminati risultano attivi sui canali social, alcuni anche per la vendita diretta tramite Facebook e Instagram. Sono invece deboli nel supporto cross-canale”. Pozzi nomina la possibilità di ritirare, cambiare o restituire in negozio i prodotti acquistati online come servizi cross-canale più importanti. Infine, sempre secondo il Senior Advisor, molte aziende del fashion italiane, tra quelle che vendono online, non valorizzano a sufficienza la provenienza italiana delle merci e la realizzazione artigiana.